Per un creator, ricevere un brief da Unilever è oggi molto più probabile di un anno fa. Il colosso dei beni di consumo ha costruito una rete globale di circa 300.000 creator e ne ha attivati 50.000 in occasione degli ultimi Mondiali FIFA.
Per un creator, ricevere un brief da Unilever è oggi molto più probabile di un anno fa. Il colosso dei beni di consumo ha costruito una rete globale di circa 300.000 creator e ne ha attivati 50.000 in occasione degli ultimi Mondiali FIFA, un bacino che secondo la trimestrale del gruppo ha raggiunto complessivamente oltre 600 milioni di persone. Ma dietro il numero da record, come racconta un'analisi di Digiday, c'è una macchina logistica che cambia le regole del gioco per chi crea contenuti.
La scelta di Unilever non nasce per fare notizia, ma per competere. "Abbiamo dovuto alzare l'asticella perché ci confrontiamo con i Coca-Cola, gli Adidas, i Budweiser di questo mondo, che sono bravissimi e lo fanno da più tempo di noi", ha spiegato Rani Al Hajji, chief growth and transformation officer di Unilever Personal Care. Il CEO Fernando Fernández ha recentemente attribuito ai creator parte della crescita dell'azienda durante una earnings call, segnale di quanto in alto sia salito il tema nelle priorità del gruppo.
I Mondiali hanno funzionato da banco di prova per questa strategia: il primo grande evento dopo la svolta creator-first, tra partnership, esperienze immersive, presenza agli stadi e attivazioni mobile. Secondo Ryu Yokoi, chief media and marketing capability officer, l'impatto più forte arriva quando scala globale e rilevanza locale si combinano, con un approccio "always-on" e social-first che tiene viva la conversazione oltre la giornata della partita.
Non tutti nel settore sono convinti che servano centinaia di migliaia di creator. "Quel numero è come dire: vogliamo eliminare i concorrenti, come impediamo a chiunque altro di lavorare con i creator", ha commentato Olivia Ormos, fondatrice della piattaforma MAVN, tra gli scettici sul fatto che un'azienda possa davvero collaborare con così tante persone contemporaneamente. Pressata per un chiarimento, Unilever ha parlato di una "rete globale attiva di circa 300.000 creator".
In realtà, più che di una singola rete si tratta di tante reti più piccole: decine di brand in decine di Paesi, ciascuno con il proprio set di creator per ogni mercato. La stessa Unilever ammette di non poter riunire tutti i 300.000 in un'unica stanza. I creator di alto profilo vengono coinvolti in collaborazioni di lungo periodo, mentre i più piccoli servono a dare scala e ad amplificare i momenti culturali. La domanda giusta, osserva Brad Hoos, CEO dell'agenzia The Outloud Group, non è quanti siano, ma quanto ciascuno aiuti davvero a raggiungere gli obiettivi dei singoli brand.
Reggere numeri simili richiede uno sforzo operativo enorme. Gabe Feldman, co-fondatore di The Now Agency, ricorda che dietro la scala ci sono strati di lavoro spesso invisibili: selezione, contrattualistica, brief, revisione creativa. Per la maggior parte delle organizzazioni, provare a gestire anche solo migliaia di creator può stravolgere il modello operativo interno. Ed è qui che entra l'AI, considerata dagli operatori una svolta per l'efficienza delle "tubature" del lavoro con i creator.
Ma proprio l'automazione porta con sé le insidie più rilevanti per chi crea contenuti. Se tutti usano strumenti che cercano gli stessi parametri di audience ed engagement, avverte Ormos, si finisce per "scoprire" sempre le stesse persone, lasciando fuori chi non rientra nei filtri. "Alcuni dei migliori creator con cui lavoriamo oggi sei mesi fa non sarebbero comparsi in nessuna classifica su un foglio di calcolo", nota. Feldman rincara: le partnership migliori nascono da una scommessa, da una proposta inattesa, da un trend esploso nella notte o da una relazione costruita negli anni, cose che nessun workflow rigido può generare.
Il rischio finale è l'omologazione dei contenuti: a questa scala, allinearsi troppo alle linee guida di brand può produrre quella che Hoos chiama una "corsa verso la media". Per i creator il messaggio è duplice. Da un lato si aprono più occasioni di ingaggio, anche per nano e micro profili chiamati a coprire i mercati locali. Dall'altro, distinguersi con una voce riconoscibile e proporre idee fuori dagli schemi diventa il modo migliore per non restare un nome intercambiabile in un database. Come ha ricordato Leandro Barreto, CMO della divisione beauty e wellbeing di Unilever, "è molto diverso lavorare con un creator da 300 milioni di follower e con gli altri 150.000 che ne hanno mille".
