La notizia più interessante non è la cifra, ma chi la mette sul tavolo. Authentic Brands Group è la società che gestisce il licensing di Reebok, Champion, Sports Illustrated, degli eredi di Elvis Presley e Marilyn Monroe, dei marchi di Shaquille O'Neal e David Beckham. È una macchina costruita per prendere un nome e trasformarlo in prodotto venduto in 150 Paesi. Il 14 settembre ha annunciato che applicherà lo stesso metodo ai creator.
L'accordo
Il veicolo si chiama OBSN — Obsession — ed è una joint venture tra Authentic e Steven.com, la holding fondata da Steven Bartlett, il conduttore del podcast The Diary Of A CEO. Bartlett ha dichiarato l'obiettivo di destinare fino a 400 milioni di dollari a business guidati da creator nei prossimi anni, con OBSN al centro della strategia. Matt Maddox, presidente e CEO di Authentic, parla di un'opportunità «irripetibile» per investire centinaia di milioni nella creator economy.
La divisione dei compiti è netta. Steven.com guiderà il motore media, tecnologia, dati e crescita dell'audience. Authentic metterà brand building, prodotto, licensing, partnership strategiche e distribuzione globale. Ogni accordo, promettono le due società, sarà costruito su misura sulle ambizioni del singolo creator: espansione del business media, sviluppo di prodotti, programmi di licensing, partnership, nuovi mercati.
Il pezzo che quasi nessuno ha notato
Dentro OBSN c'è anche una testata. Obsession è una media company dedicata alla creator economy — news, analisi ed eventi dal vivo — già attiva e con oltre un milione di follower su Instagram, destinata a espandersi in nuovi formati, canali, festival e premi ufficiali. L'ambizione dichiarata è diventare «la voce definitiva» del settore.
È un dettaglio che vale la pena tenere a mente: il soggetto che investe nei creator controlla anche il media che racconta i creator, assegna i premi e organizza gli eventi in cui il settore si incontra. Non è una novità assoluta nel mondo dell'entertainment, ma è la prima volta che accade a questa scala nella creator economy.
I numeri dei due soci
Authentic dichiara oltre 50 marchi in portafoglio, più di 1.700 licenziatari e oltre 38 miliardi di dollari di vendite retail annue a livello di sistema — Bartlett, nel suo post di annuncio, parla di circa 40 miliardi. È considerata la seconda realtà del licensing negli Stati Uniti dopo Disney, e negli ultimi mesi ha investito in OVO, il marchio lifestyle di Drake.
Steven.com arriva dall'altra parte del tavolo: quasi 200 dipendenti, oltre 500 creator serviti attraverso la propria piattaforma e tecnologia, un perimetro che comprende l'agenzia FlightStory, la piattaforma per podcast FlightCast e il fondo FlightFund. A novembre la società aveva ricevuto un investimento a otto cifre da Slow Ventures su una valutazione di 425 milioni di dollari. The Diary Of A CEO, il programma da cui tutto è partito, conta circa 19 milioni di iscritti su YouTube.
Bartlett ha raccontato che la trattativa ha richiesto quasi un anno, e ha ricordato l'origine: un microfono da 100 dollari comprato all'Apple Store e la prima puntata registrata da solo nella sua camera a Manchester.
Cosa cambia per chi crea contenuti
Il messaggio implicito è che la sponsorizzazione non è il tetto del business di un creator. Un brand deal paga l'attenzione una volta; una licenza paga la proprietà intellettuale ogni volta che un prodotto viene venduto, per anni, in mercati dove il creator non ha mai messo piede. È la differenza tra affittare la propria audience e costruire un asset che continua a generare valore.
Ci sono però due avvertenze da mettere in fila. La prima riguarda la selezione: OBSN parla di creator «tra i più ambiziosi e influenti al mondo». Tradotto, i capitali andranno a pochissimi profili con audience già globali. Per il resto del mercato l'effetto sarà indiretto — nuovi benchmark contrattuali, nuove aspettative dei brand, un ecosistema che alza l'asticella.
La seconda riguarda il prezzo. Capitali e infrastruttura di questa portata non arrivano in cambio di una fee: arrivano in cambio di quote societarie e, spesso, di diritti sulla proprietà intellettuale. Per un creator significa cedere una parte del controllo su ciò che ha costruito, con orizzonti temporali lunghi e clausole che sopravvivono al rapporto personale con chi ha firmato l'accordo.
Il segnale per il mercato italiano
Il modello arriverà anche in Europa, probabilmente prima di quanto il mercato italiano sia attrezzato a gestirlo. Chi fa talent management farebbe bene a iniziare oggi a ragionare in termini di licensing, prodotto e IP, non solo di campagne e fee. E i creator che stanno costruendo un marchio riconoscibile dovrebbero porsi una domanda piuttosto concreta: quel nome è registrato? Perché la differenza tra un'audience e un'azienda, in operazioni come questa, passa esattamente da lì.
