Per anni un creator ha aperto le trattative con i brand raccontando quante persone lo guardano. La prossima frase a effetto, secondo un'analisi di Digiday, potrebbe suonare molto diversa: "il mio video compare quando qualcuno lo cerca — e vengo citato dall'AI". È il segnale di uno spostamento che sta iniziando a ridisegnare il modo in cui i creator dimostrano il proprio valore.
Per anni un creator ha aperto le trattative con i brand raccontando quante persone lo guardano. La prossima frase a effetto, secondo un'analisi di Digiday, potrebbe suonare molto diversa: "il mio video compare quando qualcuno lo cerca — e vengo citato dall'AI". È il segnale di uno spostamento che sta iniziando a ridisegnare il modo in cui i creator dimostrano il proprio valore.
Crystal Duncan, evp brand engagement dell'agenzia Tinuiti, lo ha visto accadere nei mesi recenti. Un tempo i creator si presentavano dicendo "il mio ultimo video sulla pasta è diventato virale, ecco quante views ha fatto". Oggi capita che dicano "il mio video sui PFAS nell'acqua esce quando lo cerchi". A volte è una risposta a una domanda dell'agenzia, sempre più spesso è un'informazione che i creator inseriscono spontaneamente nei media kit e nelle proposte. "È diventata quasi una leva commerciale, il modo con cui il creator dice: guarda quanto valgo", osserva Duncan.
Il motivo è tecnico. I modelli linguistici che alimentano gli assistenti AI attingono a fonti diverse, e i contenuti dei creator sono diventati uno degli input più interessanti per le risposte generate. Con più creator che si contendono gli stessi budget di quanti i brand possano ingaggiarne, saper spiegare esattamente come si influenzano quelle risposte può fare la differenza in una trattativa.
Chi lavora nel settore riconosce la traiettoria. "Abbiamo visto i creator iniziare a ragionare sull'importanza dei network di affiliazione e a includere metriche su come influenzano le vendite", ricorda Angela Seits, vp strategy di Dept. "Vedo un futuro in cui inizieranno a pensare a come incidono sulla scoperta tramite gli LLM, se questo diventerà un approccio davvero consolidato". La logica è la stessa che portò i creator ad aggiungere ai pitch i numeri di conversione: prima un vantaggio di pochi, poi uno standard.
Anche le agenzie si stanno attrezzando. Lindsey Gamble, vp creator strategy and innovation dell'agenzia IZEA, ci sta ragionando anche perché il suo datore di lavoro sta integrando questa dimensione nelle proposte, mostrando ai marketer come tipi diversi di creator influenzino richieste diverse. Jenny Kelly, a capo di content, creator e AI di Deloitte Digital, spiega che il suo team sta aiutando le società che rappresentano i creator ad allenarli su questo terreno: "La mia speranza è che resti soprattutto un lavoro di formazione".
C'è però un avvertimento che ricorre tra gli addetti ai lavori: comparire in una risposta dell'AI non equivale a determinare una raccomandazione. James Chandler, chief strategy officer dell'IAB UK, è netto: "La misurazione deve esserci fin dall'inizio, perché apparire in una risposta AI non è la stessa cosa che causare una raccomandazione. Senza questa distinzione, l'influenza sull'AI rischia di diventare l'ennesima vanity metric". Le vecchie metriche — chi ha guardato, cliccato, interagito — non dicono se lo stesso contenuto abbia spostato una decisione dentro un sistema di AI o alimentato un acquisto avvenuto altrove.
Per ora, un creator che dice "sono stato citato" porta un aneddoto più che un dato: un'affermazione su una singola ricerca, non un numero su cui un brand possa costruire. Ma difficilmente resterà così vago a lungo. Natalie Silverstein, chief innovation officer dell'agenzia Collectively, prevede "metriche più specifiche sulla probabilità di citazione dei creator, magari a livello di categoria di brand". Molto dipenderà da cosa i modelli stessi prediligono in termini di formato, lunghezza e struttura: adattarsi non è un compito da poco, e per farlo il ritorno deve valerne la pena.
Il quadro è quello di una tendenza che cresce lentamente e a macchie, ma con una direzione chiara. La gran parte di questa "visibilità" passa da YouTube, la piattaforma su cui i principali LLM si appoggiano di più. Per un creator, iniziare a monitorare se e quando i propri contenuti vengono ripresi dagli assistenti AI — e costruire un portfolio che lo documenti — significa arrivare preparato a una domanda che i brand pongono già oggi. Non serve trasformare ogni pitch in una consulenza di answer engine optimization, ma chi saprà trasformare un "sono stato citato" occasionale in un pattern ripetibile offrirà ai marketer esattamente la prova che stanno cercando, ancor prima che la chiedano.
