Dal 27 settembre 2026 entrano in vigore le norme europee contro il greenwashing. La responsabilità dei claim resta al brand, ma un contenuto sostenibile "gonfiato" può travolgere la reputazione di chi lo pubblica. Ecco come tutelarsi.
Per un creator il capitale più prezioso è la fiducia della propria community. Ed è proprio quel capitale a essere messo alla prova dalle nuove disposizioni europee sulla comunicazione di sostenibilità, che diventano applicabili dal 27 settembre 2026. Il punto delicato non è tanto giuridico quanto reputazionale: la responsabilità sulla veridicità delle affermazioni resta in capo al committente, cioè al brand, ma le conseguenze di un'accusa di greenwashing — o di un vero e proprio provvedimento — rischiano di ricadere su chiunque abbia contribuito a diffondere il messaggio.
Le nuove norme arrivano dalla direttiva Ue 2024/825, recepita in Italia dal Dlgs 30/2026. L'obiettivo è colpire il greenwashing e, in particolare, le asserzioni generiche e prive di riscontri: formule come "100% sostenibile", "amico del pianeta", "impatto zero" o semplicemente "green" finiscono sotto la lente quando non sono supportate da prove concrete. La sfida, però, non è solo rispettare le regole: è farlo senza svuotare i contenuti di efficacia. Trovare l'equilibrio tra conformità e capacità di ingaggiare il pubblico richiede che legal, sostenibilità, comunicazione e marketing lavorino insieme in modo strutturato.
Molti creator danno per scontato che affidare un claim a una story o a un reel cambi la natura del messaggio. Non è così. Se un'affermazione ambientale, qualitativa o comparativa sarebbe problematica in uno spot televisivo o in una campagna stampa, resta altrettanto problematica quando viene pubblicata da un influencer. Il principio, del resto, non è nuovo: le norme sulle pratiche commerciali scorrette contenute nel Codice del consumo e nel Codice di autodisciplina pubblicitaria si applicano a qualsiasi forma di comunicazione commerciale, a prescindere dal canale. E l'attenzione crescente di Agcm e Agcom verso l'influencer marketing conferma che i social non sono una zona franca.
Il problema è che molte aziende continuano a curare soprattutto gli aspetti formali della compliance — gli hashtag come #adv, #pubblicità o #partnership — trascurando la sostanza dei claim. È qui che si annida il rischio: la trasparenza sulla natura pubblicitaria del post non basta se il contenuto dell'affermazione non regge.
Il primo soggetto tenuto a validare i contenuti è l'azienda che promuove il prodotto o il servizio. I claim di una campagna di influencer marketing vanno verificati e sostanziati con lo stesso rigore di uno spot o di un'inserzione tradizionale: affidare il messaggio a un creator non riduce in alcun modo la necessità di avere evidenze solide a supporto di ciò che si afferma.
Ma questo non autorizza influencer e agenzie a disinteressarsi del tema. Conoscere il contesto normativo permette di negoziare contratti più solidi e tutele più adeguate. Diventa sempre più opportuno inserire clausole che attribuiscano chiaramente al brand la responsabilità sulla correttezza e sulla dimostrabilità dei claim, accompagnate da manleve a favore di creator e agenzie. Individuare in anticipo i profili di rischio, inoltre, protegge la credibilità verso i follower: in un ecosistema in cui autenticità e fiducia sono il vero patrimonio del creator, la scelta dei partner e dei messaggi diventa una decisione cruciale.
L'entrata in vigore delle nuove disposizioni impone a tutti gli operatori della comunicazione una gestione più attenta dei contenuti commerciali. Per un creator significa smettere di considerare la responsabilità dei claim un problema esclusivo del brand: la firma legale può restare del committente, ma il volto — e la reputazione — sono i propri. Chiedere evidenze prima di pubblicare, pretendere clausole di manleva nei contratti e diffidare delle formule ambientali troppo vaghe non è solo una cautela legale: è il modo più diretto per difendere il rapporto di fiducia costruito con la community.
