Nato nel 1978 come primo prodotto in formato stick della Perfetti, Big Babol ha costruito la propria fama su un gesto semplice e riconoscibile: la bolla. Quarant'anni dopo, quella stessa bolla è diventata l'ingrediente di una strategia di comunicazione che dice parecchio a chi lavora nella creator economy. Perfetti Van Melle ha scelto YouTube e quattro creator italiani per riavvicinare il marchio ai più giovani, ottenendo risultati che l'azienda dichiara superiori ai benchmark di riferimento.
Un marchio storico che cambia grammatica
La sfida di fondo è quella che accomuna tutto il largo consumo: parlare a un pubblico giovane che premia autenticità, linguaggi nativi e creator con cui condivide interessi e modo di consumare i contenuti. Big Babol la affronta rileggendo il concept "Play Big", percorso strategico avviato nel 2017 e oggi tradotto in codici più contemporanei. L'idea è un invito a vivere con libertà e immaginazione, trasformando i momenti ordinari in occasioni di espressione: le bolle, in questo senso, diventano la metafora perfetta del gioco allo stato puro.
Il punto interessante per chi crea contenuti è il ruolo assegnato al prodotto. L'iconica forma a pallone non è più un elemento da inserire come product placement, ma un "trigger" creativo: è ciò che dà il via alla storia, lasciando ai creator il compito di immaginare sfide, esperienze e momenti di gioco coerenti con il proprio stile. Il brand entra nel racconto, non lo interrompe.
Quattro creator, due wave
La campagna coinvolge FilmedbyIRed, Leoucifero, Chris&Sansi e Charlotte M., ed è costruita in due ondate. La prima, partita a giugno, ha visto protagonisti Charlotte M. e FilmedbyIRed; la seconda, attualmente in corso e agganciata al periodo del Back to School, punta su Chris&Sansi e Leoucifero. La logica delle wave non è casuale: distribuire la presenza nel tempo permette di mantenere viva la conversazione e di misurare, correggere e rilanciare.
Sul valore dell'approccio insiste Barbara Magni, Marketing Manager di Perfetti Van Melle, secondo cui per parlare davvero alla Gen Z non basta cambiare tono di voce, ma occorre entrare nei contesti e nei linguaggi che questa generazione usa ogni giorno: da qui la scelta di collaborare con creator lasciando intatti la loro voce e il loro stile.
Contenuti creator-first e pianificazione media
L'elemento che distingue il progetto è l'integrazione tra creatività e distribuzione. Ai contenuti realizzati dai creator si affianca una pianificazione che combina Partnership Ads, Video Reach Campaigns e Video View Campaigns di YouTube, pensata per amplificare i video mantenendone autenticità e rilevanza. Dietro le quinte lavorano Selection, agenzia interna di Perfetti Van Melle, e Mambo, agenzia di influencer marketing e Content Lab del gruppo TNGP (The Next Generation Platform), che ha seguito tutte le fasi, dalla selezione dei creator all'analisi delle performance.
È un modello che, secondo Elisabetta Taverna, Director Sales FMCG di Google Italia, dimostra come la creator economy su YouTube non sia un esperimento tattico ma una leva industriale e scalabile, con il capitolo successivo già indicato: collegare la rilevanza culturale alla crescita delle vendite. Chiara Tosetti, Media Supervisor di Selection Communication & Design, sottolinea a sua volta il legame tra contenuti creator-first, distribuzione e misurazione dei risultati come chiave dell'intera operazione.
I numeri che interessano al settore
Sono proprio i dati a spiegare l'attenzione. Secondo quanto diffuso dall'azienda, la prima wave ha raggiunto 8,5 milioni di persone in Italia — circa metà del pubblico di riferimento — generando 22,2 milioni di visualizzazioni su YouTube. La Brand Lift Survey ha registrato un incremento dell'Ad Recall del 37,7% e della Brand Awareness del 7,4%, entrambi sopra i benchmark. Sul coinvolgimento, i contenuti hanno ottenuto un sentiment positivo del 91%, mentre i video long form hanno trattenuto gli utenti cinque volte più del benchmark degli Shorts.
Per creator, agenzie e talent manager il caso Big Babol lascia tre indicazioni concrete. La prima: un grande investitore FMCG oggi cerca co-creazione e non solo reach. La seconda: il dato sui long form premia chi sa costruire formati di durata, non solo clip da pochi secondi. La terza, forse la più rilevante, è che la partita si sposta sulla misurazione — brand lift, awareness, sentiment — e presto sulle vendite. La creatività resta il punto di partenza; ciò che la trasforma in budget ricorrente è la capacità di dimostrare, numeri alla mano, che funziona.
