Per un creator che lavora con un grande gruppo industriale, il collo di bottiglia raramente è l'idea: è l'approvazione. Molson Coors ha deciso di intervenire esattamente lì, ridisegnando il modo in cui i suoi team marketing e legale gestiscono le collaborazioni con i creator. Il risultato più visibile, secondo quanto dichiarato dall'azienda a Digiday, è che l'engagement sui contenuti creator si è quadruplicato da quando il nuovo assetto è entrato in funzione.
Il percorso è partito a marzo, insieme a The Shake Squad, la nuova unità di consulenza dell'agenzia creativa Movers+Shakers. Non un progetto pilota su un singolo brand: il nuovo modo di lavorare è stato esteso ai 230 marketer del gruppo, distribuiti su oltre cento marchi tra Stati Uniti e Canada, da Miller High Life a Fever Tree fino alla linea di energy drink Zoa. Justine Stauffer, senior director of creative effectiveness di Molson Coors, non ha voluto indicare quanto quel salto di engagement abbia pesato sul fronte commerciale.
Il legale smette di essere l'ultimo cancello
Il primo dei tre pilastri del nuovo impianto è un sistema che in azienda chiamano "libertà dentro una cornice". Le decisioni potenziali vengono smistate in tre corsie: una corsia rapida, una che richiede un confronto, e un no netto. La differenza sostanziale, spiega Stauffer, è che il team legale è stato coinvolto lungo tutto il processo e ha imparato a leggere l'ecosistema social e i comportamenti dei consumatori, invece di intervenire solo alla fine come organo di veto. Da qui, dice, la capacità di muovere le cose molto più in fretta di prima.
Il secondo pilastro riguarda il peso attribuito al singolo contenuto. L'azienda ha smesso di trattare il social organico come una campagna televisiva ad alto rischio, dove ogni post deve reggere da solo l'intero investimento. Per Evan Horowitz, ceo e cofondatore di Movers+Shakers, la domanda giusta non è quale sia la piattaforma o il creator migliore in assoluto, ma quale pubblico il brand stia cercando di raggiungere.
Influencer e creator non sono la stessa cosa
Dentro questa revisione c'è una distinzione che interessa direttamente chi lavora nel settore. Stauffer e Horowitz separano influencer e creator: i primi portano community e reach, i secondi mestiere e capacità realizzativa. Da questa distinzione discende il modo di scrivere i brief, perché a un creator può essere affidato un brief molto più largo — una libertà con cui un'azienda come Molson Coors ha dovuto imparare a convivere.
C'è poi il nodo della misurazione, che Horowitz descrive come un problema strutturale delle grandi aziende: gli stanziamenti di budget non si sono spostati alla stessa velocità con cui si è spostata l'attenzione dei consumatori. Molti grandi gruppi, sostiene, investono meno del dovuto su social organico e contenuti creator perché non riescono a dimostrarne il ritorno, mentre i concorrenti allocano sulla fiducia e poi vedono i risultati arrivare.
La risposta è stata cambiare la natura stessa di ciò che si misura. Stauffer parla di uno spazio sperimentale in cui testare, leggere segnali e costruire i brand "dai fan, per il feed". The Shake Squad ha costruito un programma di formazione esteso a tutta l'organizzazione, tarato su ciascun brand e sui rispettivi gruppi di consumatori, basato su insight che mostravano come ogni marchio si presentava nei feed di quei gruppi: l'azienda ha potuto vedere, letteralmente, cosa scorre ogni giorno nel feed di chi beve Miller Lite. Da lì è arrivata anche l'accettazione del lo-fi come registro efficace, contro l'istinto di sovraprodurre, e la consapevolezza che la qualità di un contenuto social vada definita con parametri diversi da quelli degli altri canali.
Il vero pilastro è la fiducia
Il terzo elemento, e secondo Stauffer il più importante, è la fiducia: nei consigli della consulenza e nell'idea che un gruppo nato dalla fusione del 2005 tra Molson e Coors, con due società centenarie alle spalle e una valutazione superiore ai sette miliardi di dollari, potesse davvero diventare più agile e reattivo. Horowitz sottolinea l'umiltà con cui i dirigenti marketing hanno affrontato la collaborazione, non scontata in aziende di quelle dimensioni; Stauffer parla di un riassetto completo, con meno paletti e meno esitazioni.
Il modello a cui si guarda è e.l.f., il brand beauty che Movers+Shakers ha accompagnato — secondo numeri interni dell'agenzia — da 220 milioni a 1,5 miliardi in sette anni, diventando il marchio numero uno tra Gen Alpha, Gen Z e millennial, senza un'agenzia di marketing tradizionale e con incursioni solo occasionali in televisione.
Per creator e agenzie il segnale pratico è duplice: i brand che riorganizzano il legale a monte diventano interlocutori molto più rapidi, e la richiesta si sposta verso chi sa gestire un brief largo senza aspettare istruzioni riga per riga.
