Per i creator, il vero ostacolo con i grandi brand spesso non è il talento: è la distanza. Tra chi produce contenuti e chi decide il budget ci sono livelli di burocrazia, passaggi interni e intermediari. È da qui che parte il lavoro di Dhar Mann, nominato primo chief creator officer di Advertising Week New York (AWNY).
Per i creator, il vero ostacolo con i grandi brand spesso non è il talento: è la distanza. Tra chi produce contenuti e chi decide il budget ci sono livelli di burocrazia, passaggi interni e intermediari. È da qui che parte il lavoro di Dhar Mann, nominato primo chief creator officer di Advertising Week New York (AWNY).
Il traguardo dichiarato è generare 100 milioni di dollari di business tra creator e brand nell'arco di 12 mesi, a partire da budget già impegnati dai marchi partecipanti. Mann precisa che non si tratta di contratti firmati durante la settimana dell'evento. Il punto, spiega, è far incontrare persone che altrimenti non si sarebbero mai conosciute, in modo che gli accordi nascano dopo.
Il creator sostiene inoltre che gli impegni già raccolti dai CMO superino quella soglia. Riconosce però un limite pratico: i brand definiscono di solito i budget del quarto trimestre durante il primo o il secondo, non improvvisamente durante una conferenza.
Secondo Mann, togliere gli strati intermedi e favorire conversazioni dirette rende gli accordi non solo più rapidi, ma anche più efficaci. Nel suo lavoro di reclutamento ha notato un vuoto da entrambe le parti: i CMO non sempre capiscono cosa possano consegnare i creator, e questi ultimi non sanno come arrivare ai brand per collaborazioni di peso. Alcuni dei creator più grandi al mondo, racconta, gli hanno risposto di non sapere nemmeno come si fa una proposta.
Per riempire questo spazio ha costruito un programma di eventi in chiave gamificata: una "creator challenge" con sette prove per conquistare una chiave dorata, il format "The Masked CMO" condotto da Nick Cannon, serate di karaoke con Christina Milian e Julianne Hough e una stanza dedicata alle trattative con il rapper Fat Joe.
Brad Hoos, CEO di un'agenzia di influencer marketing, descrive Mann come il "connettore" capace di unire un settore frammentato. Lauren Lyster di Go Fish Digital collega il programma agli upfront dei creator e sottolinea che Mann ha l'esposizione per creare scarsità ed esclusività. Jamie Gutfreund, della consulenza Creator Vision, nota che il suo team ragiona da operatore di business più che da intrattenitore: parla di pipeline, ricavi e deal flow, un linguaggio che gli inserzionisti capiscono.
Mann prevede che, con l'evoluzione dei settori, le transazioni dipenderanno sempre meno da terzi. Secondo lui, le agenzie che passeranno dal classico modello transazionale del 10% a un lavoro vero di costruzione del business dei creator avranno successo nel lungo periodo. Riconosce anche le resistenze degli agenti, che tendono a chiedere quale sia il compenso e quale la loro percentuale, mentre alcune opportunità richiedono di investire subito per ottenere ritorni in futuro.
Sul tema dell'intelligenza artificiale, Mann è netto: nella sua azienda l'AI non prende il posto della creatività, la potenzia. Il team ha quasi raddoppiato la produzione settimanale, passando da 4-5 a 8-10 ore di contenuti, e questo ha richiesto più personale e più infrastrutture. Il pubblico americano, però, continua a reagire male ai contenuti interamente generati: ogni volta che hanno provato a usare insegne o oggetti di scena creati con l'AI, dice, sono arrivate molte critiche.
Come esempio del peso dei creator, Mann cita il sold-out da 15.000 persone della famiglia Anzazal al Prudential Center, un traguardo che pochi artisti tradizionali riuscirebbero a ottenere.
Nel corso della settimana il programma di AWNY ha toccato anche altri temi legati al mondo creator: il pubblico targettizzato su CTV, le collaborazioni che diventano film e serie originali, la "brainrot culture" e la misurazione dell'impatto dei programmi creator oltre le metriche di engagement. Tra le voci citate, Michael Vito Valentino di NowThis osserva che la scoperta ha preso il posto della visione programmata: l'anno scorso la testata ha lanciato 20 programmi ottenendone 3 di successo, e quest'anno ne produce 30 puntando a 6. I dati di Spotter indicano inoltre che il 60% delle visualizzazioni dei creator arriva da utenti non iscritti.
Per i creator il segnale è doppio. Da un lato i brand cercano canali diretti e sono disposti a parlare di pipeline e budget; dall'altro chi vuole accedere a questi budget deve imparare a presentarsi come un'impresa, con proposte chiare, risultati misurabili e deliverable comprensibili per un CMO. Resta da vedere quanti dei 100 milioni diventeranno contratti reali, ma il tentativo di standardizzare il dialogo tra creator e grandi inserzionisti è una direzione da seguire con attenzione.
