C'è un numero che dovrebbe interessare chiunque lavori con i creator: 3,5 volte. È il ritorno che le campagne creator possono generare rispetto ai media a pagamento, secondo il market-mix modelling di WPP Media, uno dei più grandi gruppi di media buying al mondo. Con una condizione precisa, però: quel risultato arriva solo "a una certa scala".
C'è un numero che dovrebbe interessare chiunque lavori con i creator: 3,5 volte. È il ritorno che le campagne creator possono generare rispetto ai media a pagamento, secondo il market-mix modelling di WPP Media, uno dei più grandi gruppi di media buying al mondo. Con una condizione precisa, però: quel risultato arriva solo "a una certa scala".
A dirlo è Shekhar Banerjee, President, Client Solutions di WPP Media South Asia, intervenuto al Global GenZ Summit 2026 organizzato da Storyboard18. L'agenzia ha testato le campagne creator su volumi importanti — in un singolo esperimento della durata di un mese sono stati coinvolti circa 500-600 creator — registrando un impatto significativo sul ROI.
Il punto non è tanto il singolo dato, quanto il cambio di paradigma che lo accompagna. Per WPP Media i creator non vanno più trattati come un canale di marketing a sé stante, ma come una componente del più ampio media mix, da pianificare e misurare accanto a tutti gli altri investimenti. È un salto concettuale: significa che il lavoro dei creator viene valutato con gli stessi strumenti — modellazione, coorti di pubblico, matematica dei media — usati per la pubblicità tradizionale.
Per chi crea contenuti è una notizia a doppio taglio. Da un lato, è la consacrazione: i budget si spostano verso i creator perché i numeri lo giustificano. Dall'altro, entrare nel media mix significa essere misurati con metriche di performance, non solo con like e visualizzazioni.
Gestire centinaia di creator in una sola campagna pone un problema operativo enorme. Per questo, spiega Banerjee, WPP Media ha investito molto tempo nel costruire un sistema che porti trasparenza e "auditabilità" all'intero processo: disponibilità dei creator, onboarding, contrattualizzazione e pagamenti. L'obiettivo dichiarato è ridurre il ruolo dei molteplici intermediari che oggi si frappongono tra brand e creator.
È un passaggio che i talent manager e le agenzie di rappresentanza dovrebbero leggere con attenzione: quando un colosso del media buying industrializza selezione, contratti e pagamenti, una parte della filiera di intermediazione rischia di essere compressa. L'approccio, precisa comunque il manager, resta ibrido: la tecnologia gestisce segmentazione, coorti e "media mathematics", ma rilevanza e capacità di influenzare restano una valutazione umana. L'AI, aggiunge, viene usata per lo scanning del pubblico, la scoperta dei creator e il deployment.
Il tema che torna con più forza nel dibattito è l'autenticità. Banerjee cita una campagna per un dentifricio in cui un creator compariva con la schiuma intorno alla bocca mentre si lavava i denti: la versione "grezza" ha performato meglio di quella ripulita, proprio perché rispecchiava un gesto quotidiano reale. È la conferma che il contenuto creator funziona con regole diverse dalla pubblicità classica, dove la produzione è spesso più levigata.
Sullo stesso asse si muovono gli altri relatori. Naarayan T V, CMO di Akasa Air, taglia corto: "I follower sono un dettaglio incidentale, conta la rilevanza". Pawandip Singh, CMO di Rapido, definisce la reach una "metrica di vanità" e spiega che l'azienda misura l'influenza con metriche comportamentali e l'impatto con ricavi, retention e brand equity.
L'altra grande direttrice è quella dei micro e nano creator, indicati come leva chiave per i mercati minori — le città di seconda, terza e quarta fascia. Rapido, per esempio, ha lavorato con creator vernacolari nei centri più piccoli, dove la rilevanza locale e la fiducia del pubblico pesano più della notorietà assoluta.
Il messaggio per il settore è netto. Il valore economico dei creator, quando la campagna raggiunge una massa critica, è ormai dimostrabile e competitivo con il paid media. Ma per estrarlo servono tre cose: scala, sistemi di misurazione seri e contenuti autentici. Per i creator conviene attrezzarsi a lavorare dentro logiche di performance e a dimostrare impatto reale, non vanity metrics. Per agenzie e talent, la partita si gioca sull'efficienza operativa e sulla capacità di aggiungere valore là dove il giudizio umano — rilevanza, cultura, fiducia — resta insostituibile.
