C'è un numero che dovrebbe far drizzare le antenne a chi vive di collaborazioni con i brand: secondo un'indagine di Billion Dollar Boy su mille tra responsabili marketing e procurement, ripresa da Digiday, la metà dei marketer sbaglia a prezzare i compensi dei creator e il 40% ritiene di aver pagato troppo. Danielle Wiley, ceo dell'agenzia di influencer marketing Sway, si è spinta oltre, sostenendo che i brand pagano troppo nel 90% dei casi, mentre Harley Block, ceo di IF7, ha definito i prezzi "fuori controllo".
Il punto è che dichiarazioni del genere arrivano soprattutto da agenzie che hanno come clienti principali i brand, non i creator. Detto in altri termini: quando gli intermediari ripetono che i creator costano troppo, è anche una tattica negoziale, non solo una fotografia oggettiva. L'obiettivo, nemmeno troppo nascosto, è abbassare i compensi.
Il timore di una fase calante non è nuovo. Emma Chamberlain, tra le prime star di YouTube e tra le protagoniste della nascita di questo mercato, ha usato in un podcast un'immagine efficace: la bolla si starebbe sgonfiando "al rallentatore", con lo spillo già dentro il palloncino ma non ancora scoppiato. Un avvertimento che pesa, considerando la fonte.
Un mercato enorme che assomiglia sempre più alla pubblicità programmatica
Eppure la creator economy resta un business enorme: circa 43,9 miliardi di dollari quest'anno, secondo i dati citati da Digiday. Il problema, semmai, è che il settore assomiglia sempre di più alla pubblicità programmatica. Aziende come Dentsu, L'Oréal e LTK stanno automatizzando l'incontro tra brand e creator così come le piattaforme di ad tech automatizzano quello tra inserzionisti ed editori. Le "creator network" — Sway ne vanta 50.000 — funzionano di fatto come i vecchi ad network.
Per i creator la questione non è tecnica ma economica. L'automazione ha due facce: da un lato rende più facile per i brand scoprire e ingaggiare anche creator piccoli, creando nuove opportunità; dall'altro, moltiplicando l'offerta, riduce il potere contrattuale del singolo. È la legge della domanda e dell'offerta: se l'automazione aumenta l'offerta di creator e la domanda dei brand non cresce di pari passo, i prezzi tendono a scendere. Ed è esattamente ciò verso cui sembrano spingere agenzie e clienti.
La misurazione come possibile via d'uscita
Non è però detto che debba finire male. Una parte del malcontento dei brand nasce dal fatto che l'influencer marketing è ancora immaturo sul fronte della misurazione e dell'attribuzione: i marketer si sentono spremuti semplicemente perché non hanno strumenti adeguati per capire cosa ottengono in cambio dei loro soldi. Se e quando riusciranno ad allineare meglio i compensi ai risultati di business, buona parte del problema potrebbe rientrare.
Qui entra in gioco l'Interactive Advertising Bureau, che sta lavorando a linee guida per una "currency" di misurazione delle collaborazioni con i creator. Secondo quanto riferito, la pubblicazione è attesa per ottobre. Sarebbe un passaggio decisivo: dare ai brand un metro condiviso per valutare la spesa e, di riflesso, ai creator un modo per difendere il proprio valore con i dati.
Il rischio da evitare, per chi crea contenuti, è quello sintetizzato da Gabe Gordon di Reach Agency: i creator non sono "inventario pubblicitario intercambiabile". La differenza tra subire la correzione e attraversarla senza troppi danni passa proprio da lì, dalla capacità di dimostrare, numeri alla mano, che una collaborazione porta risultati che un contratto automatizzato con decine di profili qualunque non può garantire. In un mercato che si sta industrializzando, la specificità e la relazione con la propria community restano la vera leva di prezzo.
