Il segnale non è che Wimbledon non ama i creator. È che il torneo più conservatore del calendario tennistico ha deciso di non creare affatto la categoria: quando lo Slam londinese tornerà nel 2027, non esisterà un accredito dedicato a influencer e content creator. Lo ha confermato l'AELTC secondo quanto riportato dalla Press Association, aggiungendo che verranno vietati in tribuna oggetti come le ring light, potenzialmente in grado di interferire con il gioco.
La decisione arriva a valle di due settimane complicate a New York, e vale la pena guardarla per quello che è: non un arretramento sul creator marketing sportivo, ma la fine della fase sperimentale in cui l'accredito veniva dato senza regole d'ingaggio.
Cosa è andato storto a Flushing Meadows
Lo US Open ha accreditato circa 100 creator, quasi il doppio dell'edizione precedente, secondo i numeri riportati da BBC e Reuters. L'effetto sui social è stato quello sperato: video in quantità dall'interno dello stadio e un torneo diventato conversazione mainstream, con il cocktail Honey Deuce e i contenuti food capaci di generare tanta visibilità quanto Carlos Alcaraz e Aryna Sabalenka.
L'effetto sul campo è stato un altro. Diversi match sono stati interrotti e il caso più citato è il primo turno di Naomi Osaka contro Anastasia Zakharova, quando la giudice di sedia ha dovuto richiamare direttamente un suite particolarmente rumoroso.
La cosa interessante, per chi lavora nel settore, è come ne hanno parlato le giocatrici. Perché nessuna delle due voci più ascoltate ha chiesto di cacciare i creator.
"Se vieni a un evento sportivo, devi rispettare lo sport", ha detto Osaka in conferenza stampa, aggiungendo che informarsi sulla disciplina e sulla sua etichetta è una forma di educazione di base. Ha precisato di non essere stata disturbata dalle luci delle telecamere, ma dal rumore: quel giorno, ha raccontato, la giudice di sedia ha chiesto silenzio al pubblico più volte di quanto le fosse mai capitato di sentire. E ha chiuso riconoscendo i vantaggi: rendere il tennis popolare presso pubblici nuovi è un bene, va solo gestito molto meglio.
Coco Gauff è stata ancora più operativa. Dice di non avere problemi con gli influencer, di seguirne diversi e di conoscerne alcuni personalmente, e sposta il tema sul lato che al settore conviene ascoltare: la responsabilità dei brand. La sua proposta è banale e per questo efficace — un cartello con le regole affisso dentro il suite, perché per molti ospiti è la prima partita di tennis della vita e arrivano da un'esperienza da palazzetto NBA. Poi due divieti espliciti: niente flash durante i punti e niente TikTok mimati a bocca aperta mentre lo scambio è in corso.
Il precedente del golf, e perché conta
Il paragone che circola nel mondo dei media sportivi è con il Masters, che sul fronte opposto ha ceduto forse troppo: il presidente di Augusta National, Fred Ridley, ha ammesso di rimpiangere la scelta di far girare a Dude Perfect un video sul percorso, e la presenza di Jason Kelce al Par 3 contest non è stata accolta bene.
Il quadro che emerge è quello di un'industria sportiva che sta cercando il proprio punto di equilibrio in tempo reale, senza precedenti a cui appoggiarsi. Da una parte la necessità di crescere: portare uno sport davanti a milioni di potenziali nuovi tifosi, oggi, passa dai creator più che dalla televisione — soprattutto in un contesto di media tennistici sempre più assottigliati. Dall'altra il rischio di sacrificare esattamente la cosa che si stava cercando di far crescere.
Cosa cambia nel lavoro concreto
Per chi produce contenuti dentro eventi dal vivo, e per le agenzie che li ingaggiano, la lettura è piuttosto chiara.
Primo: la conoscenza del contesto diventa un criterio di selezione. Gauff nota che i creator che segue rispettano l'etichetta e conoscono il tennis — ed è quel gruppo che continuerà a ricevere inviti. La familiarità con lo sport smette di essere un dettaglio e diventa parte del profilo.
Secondo: l'attrezzatura entra nel brief. Se una property vieta le ring light, il piano di produzione va costruito prima, non improvvisato in tribuna. Contenuti girati in condizioni di luce reale, senza setup invasivi, diventano una competenza tecnica vendibile.
Terzo, ed è il punto che pesa di più: il briefing di comportamento diventa responsabilità di chi organizza. Un ospite invitato in un suite non ha l'obbligo di conoscere le regole non scritte di uno sport; chi lo ha invitato ha l'obbligo di spiegargliele. Le property che sapranno fare accreditamento con regole d'ingaggio chiare continueranno ad aprire le porte. Quelle che non se la sentono faranno come Wimbledon: chiuderanno la categoria e basta.
Fonti: Press Association/ESPN, Awful Announcing, Reuters, BBC.
