Il co-CEO di Whalar Group propone di sostituire l'autenticità con il rispetto reciproco e invita a trattare i creator come partner di business, con disciplina operativa e un occhio all'AI.
"Rispetto" al posto di "autenticità": è la parola chiave con cui Neil Waller, co-fondatore e co-CEO di Whalar Group, propone di riscrivere il rapporto tra brand e creator. Lo ha spiegato in un'intervista pubblicata da Adweek, nel podcast The Speed of Culture condotto da Matt Britton, fondatore e CEO di Suzy. Il ragionamento tocca tre temi che interessano chiunque lavori con i creator: come si costruisce una partnership sana, quanto pesa la disciplina operativa e che cosa resterà prezioso quando l'intelligenza artificiale renderà i contenuti abbondanti.
Whalar nasce nel 2016 come agenzia di influencer marketing e oggi è un ecosistema di sei società. Il punto di partenza, racconta Waller, è stato concreto: lui e il co-fondatore James avevano costruito brand direct-to-consumer su Shopify e avevano visto in prima persona come le prime collaborazioni con i creator generassero contenuti e vendite. La tesi sul valore dei creator, quindi, è nata da una prova sul campo prima ancora che da un'intuizione di mercato.
Il secondo ingrediente è la sperimentazione. Secondo Waller, i primi successi non sono arrivati da una visione perfetta del futuro, ma dalla capacità di testare rapidamente, imparare dal mercato e puntare su ciò che funzionava. Come esempio cita il proprio brand di orologi.
Il passaggio più discusso dell'intervista riguarda proprio questa parola. Per Waller il rispetto reciproco è un criterio più utile dell'autenticità: i brand dovrebbero capire perché il pubblico si fida dei creator, e i creator dovrebbero capire gli obiettivi del brand. Le partnership che funzionano si collocano in mezzo, tra il controllo totale dell'azienda e la libertà creativa assoluta.
Per un creator, è un criterio pratico. Significa poter chiedere che il brief lasci spazio al proprio linguaggio, e allo stesso tempo accettare che chi paga abbia obiettivi legittimi da raggiungere. Per i brand, vuol dire resistere alla tentazione di riscrivere ogni contenuto e riconoscere che la fiducia del pubblico appartiene al creator.
Waller descrive un'evoluzione già in corso: i creator contribuiscono oggi alla strategia fin dall'inizio, portando idee, conoscenza del pubblico e valore economico attraverso collaborazioni più profonde, che arrivano fino a quote di partecipazione. In questa visione, il rapporto con i brand va oltre il singolo contenuto sponsorizzato. Chi costruisce un'audience può quindi ragionare da imprenditore, valutando non solo il compenso di una campagna ma anche ownership e prospettive di lungo periodo.
Un altro tema è la solidità organizzativa. Waller osserva che il legame con il pubblico e le buone idee possono generare slancio, ma un'esecuzione debole finisce per indebolire tutto. Man mano che le attività dei creator crescono, diventano più importanti team professionali, processi chiari ed esecuzione rigorosa. Per talent manager e agenzie è un invito a trattare la crescita di un creator come quella di una vera azienda.
Sul futuro, Waller si aspetta che l'AI aumenti in modo molto marcato la quantità di contenuti personalizzati, rendendo allo stesso tempo più preziosi le persone e i brand di cui ci si fida come curatori. Descrive un modello "a manubrio": da un lato l'abbondanza, dall'altro il gusto e il punto di vista umano. In mezzo, i contenuti generici potrebbero diventare i più difficili su cui competere.
Per chi crea, il messaggio è di tenere insieme tre cose: un punto di vista riconoscibile, un'organizzazione solida e partnership fondate su obiettivi chiari. Per brand e agenzie, quello di considerare i creator come partner di business e non come semplici canali di distribuzione. In un mercato in cui i contenuti saranno sempre più numerosi, a fare la differenza sarà la fiducia costruita nel tempo.
