Partiti e campagne elettorali americane assumono creator come fossero brand, mentre le regole sulla trasparenza arrancano. Per chi crea, un caso di studio su brief stretti, controllo del messaggio e fiducia del pubblico.
Le elezioni di metà mandato statunitensi stanno diventando un banco di prova per il creator marketing. Secondo un'analisi pubblicata da Digiday il 29 ottobre, le campagne politiche stanno adottando le logiche del marketing di marca e si rivolgono ai creator per raggiungere gli elettori in un panorama mediatico sempre più frammentato.
Il lavoro con i creator è partito prima del solito: i comitati hanno testato strategie di clip e coinvolto più creator contemporaneamente. Alex Dahan di Open Influence sostiene che questo ciclo segni il passaggio da apparizioni occasionali a rapporti più stabili. Va precisato che la sua azienda, secondo l'articolo, al momento non gestisce campagne politiche.
Zach Blume, cofondatore di Portal A, sintetizza il punto dicendo che i creator sono diventati piattaforme a loro volta. La sua società ha lavorato con il sindaco di San Francisco Daniel Lurie, con l'ex sindaco Ed Lee e con l'iniziativa When We All Vote di Michelle Obama.
Il contesto è quello di un'audience che si informa sempre più sui social: secondo Pew Research, più della metà degli adulti americani dichiara di farlo almeno qualche volta.
AdImpact stima una spesa complessiva di 12 miliardi di dollari prima del voto, anche se non è chiaro quanta parte andrà ai creator.
I partiti si sono mossi. Il Comitato nazionale repubblicano ha invitato più di 100 influencer alla convention di metà mandato, con accrediti speciali per le interviste, secondo quanto riportato dal New York Times. Il Comitato nazionale democratico, a giugno, ha annunciato l'ampliamento del programma Influencer and Creative Partnerships, che conta oltre 550 membri.
Kyle Dulay di Collabstr spiega che un brief politico porta con sé più disciplina sul messaggio, approvazioni più rigide e tempistiche legate al calendario elettorale. Tra i contenuti richiesti ci sono la registrazione degli elettori, il voto anticipato, i promemoria per il giorno delle elezioni e le spiegazioni sui referendum.
Cameron C. Trimble di HUED Collective, già direttore del digital engagement alla Casa Bianca nel 2021-2022, racconta che le campagne sono caute nel concedere libertà creativa. La sua società gestisce quest'anno tra 600mila e 700mila dollari di pagamenti ai creator per campagne politiche.
La regolamentazione, osserva l'articolo, non ha tenuto il passo con la spesa. I creator non sono soggetti alle stesse regole dei giornalisti. California e Texas hanno approvato norme che obbligano a dichiarare se si è stati pagati da una campagna, e la California sta valutando sanzioni per chi non lo fa.
C'è poi un rischio di reputazione, che Trimble descrive come un modello "pay for play": il creator dice in modo convincente ciò che la campagna gli ha chiesto di dire. Dahan lo riassume con un avvertimento: la fiducia del pubblico non si compra.
La storia riguarda gli Stati Uniti, ma contiene lezioni che valgono anche altrove.
Primo: quando un settore nuovo comincia a pagare i creator, arrivano brief più rigidi e meno spazio creativo. Chi accetta un incarico con approvazioni strette deve valutare quanto il messaggio sia compatibile con il tono della propria community.
Secondo: la trasparenza è un asset. Dove le norme sono in ritardo, la dichiarazione chiara della collaborazione retribuita protegge il creator prima ancora della legge, e le prime regole statali sul tema mostrano la direzione.
Terzo: la fiducia è l'unico capitale che non si ricompra. Un contenuto percepito come scritto dalla campagna rischia di costare più in credibilità di quanto renda in compenso.
Per i creator europei e italiani, il caso americano è un indicatore da seguire: sui temi sensibili, la linea tra contenuto spontaneo e comunicazione pagata sarà sempre più sotto osservazione.
