Quando un gruppo pubblicitario internazionale decide di dare un nome e un CEO dedicato alla propria divisione creator in un singolo Paese, il segnale per chi lavora con gli influencer è chiaro: la creator economy sta smettendo di essere una voce di budget gestita da un team media generalista e diventa una funzione a sé, con obiettivi e persone dedicate. È quello che ha fatto Publicis Groupe Italia, affidando a Marco Sorrentino il ruolo di CEO Italia di Influential.
Chi è il nuovo CEO
Sorrentino ha costruito gran parte della propria carriera, oltre quindici anni, dentro Publicis Groupe Italia, ricoprendo ruoli nelle aree affiliation, performance, content e creator marketing, e contribuendo a campagne per alcune delle più importanti aziende italiane in settori come automotive, energia, largo consumo e salute. Dal 2024 affiancava già al ruolo di Head of Content quello di Head of Influential, un doppio incarico che lo aveva reso di fatto il riferimento interno per il creator marketing del gruppo in Italia ancora prima della nomina ufficiale.
Cos'è Influential e perché Publicis ci ha scommesso
Influential è la piattaforma globale che Publicis Groupe ha acquisito nel 2024 per circa 500 milioni di dollari, diventando così proprietaria di quella che all'epoca veniva descritta come la più grande azienda e piattaforma di influencer marketing al mondo: una tecnologia basata su intelligenza artificiale con oltre 100 miliardi di data point, una rete di più di 3 milioni di creator e dati su circa il 90% degli influencer con oltre un milione di follower, al servizio di più di 300 brand a livello globale. Da allora il gruppo ha continuato a investire sulla divisione, creando ad esempio una unit dedicata come Influential Sports, pensata per portare lo stesso approccio basato sui dati nel marketing sportivo.
Un team dedicato per il mercato italiano
Nel nuovo incarico, Sorrentino guiderà la crescita e lo sviluppo di Influential in Italia con un team interamente dedicato al creator marketing e al marketing culturale, per rispondere a quella che il gruppo descrive come una domanda crescente di soluzioni legate ai creator da parte dei clienti italiani. È una scelta organizzativa che segue una logica precisa: separare la gestione dei creator dalla pianificazione media tradizionale, per trattarla come una disciplina con competenze, processi e KPI propri, invece che come un'estensione occasionale del lavoro sui social.
La visione: dalla popolarità ai dati
"La creator economy sta entrando in una nuova fase di maturità", ha commentato Sorrentino. "Per anni molti brand hanno utilizzato i creator puntando soprattutto sulla loro popolarità e capacità di amplificare i messaggi. Oggi il valore nasce dalla loro capacità di creare contenuti, costruire relazioni autentiche con le community e generare rilevanza all'interno delle piattaforme in cui operano ogni giorno." Secondo il manager, Influential permette alle aziende di unire la forza creativa, la spontaneità e l'originalità dei creator al livello di accuratezza e misurabilità che dati, tecnologia e KPI di business rendono possibile: "È questa la visione che vogliamo portare sul mercato italiano."
Cosa significa per chi lavora con i creator
Per i creator italiani e per le agenzie specializzate più piccole, l'operazione ha un doppio significato. Da un lato, un gruppo delle dimensioni di Publicis che struttura una divisione dedicata con un CEO locale rafforza la legittimità del creator marketing come voce di investimento stabile, non più sperimentale, agli occhi dei brand più grandi e conservativi. Dall'altro, l'ingresso di un player capace di muovere dati su scala globale e una rete di milioni di creator alza l'asticella della concorrenza per le realtà italiane più piccole, che dovranno differenziarsi su relazione diretta con i talent, conoscenza del mercato locale e capacità creativa più che su volumi di dati. Per i creator, infine, un mercato più strutturato tende a portare con sé contratti più chiari, misurazione più seria dei risultati e, potenzialmente, budget più stabili nel tempo — a patto che la promessa della misurabilità non si traduca in una selezione dei talent guidata solo dai numeri.
