A Intersections 2026 Influential e il creator Tommyverse stimano il peso della filiera italiana: circa 4 miliardi di euro e 52mila posti di lavoro. Per chi crea, il messaggio è che il valore dei creator va oltre la singola collaborazione.
Quanto vale davvero il lavoro di un creator? Non solo il compenso di una collaborazione, ma tutto quello che quel compenso mette in moto. È la domanda al centro di una delle sessioni di Intersections 2026, a Milano, dove Influential, la società di creator marketing del gruppo Publicis, ha provato a mettere un numero sul peso economico dell'intera filiera italiana.
Secondo le stime presentate sul palco, la creator economy italiana vale circa 4 miliardi di euro se la si guarda in senso allargato. A questa cifra si lega anche l'occupazione: parliamo di circa 52mila posti di lavoro, contando anche quelli indiretti, cioè tutte le persone che lavorano attorno ai creator, tra montatori, fotografi, agenzie, produzioni e servizi.
È una cifra che cambia la prospettiva. Se per anni il settore è stato raccontato come una questione di follower e di visibilità, qui entra in scena un lessico da politica economica: reddito, lavoro, consumi.
A fare l'analisi è stato il creator Tommaso Masi, noto come Tommyverse, che lavora nel mondo degli investimenti e fa divulgazione sui social. Ha applicato al creator marketing il concetto di moltiplicatore keynesiano, formulato da John Maynard Keynes nel 1931: ogni euro investito non resta fermo, ma circola, paga persone che a loro volta spendono.
Nella sua lettura la catena ha quattro passaggi: competenze, reddito, occupazione e consumi. Un brand investe in un creator, il creator remunera professionisti e collaboratori, quei redditi sostengono posti di lavoro e finiscono di nuovo in consumi. Il messaggio è che il valore del lavoro dei creator va ben oltre la singola transazione tra brand e creator.
Applicando questa logica, la stima è di un moltiplicatore pari a 1,71. Partendo da una base di circa 425 milioni di euro di investimenti, il valore economico attivabile legato all'adv sarebbe di almeno 725 milioni di euro, come riportato anche da PrimaOnline.
Marco Sorrentino, ceo di Influential Italia, ha sostenuto che il valore dei creator sta nelle competenze riconoscibili e nella fiducia delle community, non nella sola copertura. L'obiettivo, ha spiegato, è rendere l'influenza dei creator scalabile come formato nativo di paid social.
Il modello presentato da Influential poggia su quattro elementi: la scelta dei talent in base alla composizione del pubblico e non al numero di follower, la gestione dell'intero processo di campagna attraverso una piattaforma tecnologica, l'integrazione dell'investimento media per amplificare la distribuzione dei contenuti e un'attenzione costante a risultati garantiti e misurabili.
A sostegno di questa visione sono stati citati altri dati. Secondo una rilevazione Kantar ricordata durante l'evento, i contenuti dei creator generano 2,2 volte l'attenzione rispetto al social marketing tradizionale. E in Italia ci sarebbero circa 82 influencer ogni 100mila abitanti.
Va detto che si tratta di stime presentate da operatori del settore, con un modello economico dichiaratamente teorico: sono numeri utili per capire l'ordine di grandezza, non una misura contabile ufficiale. Ma il racconto che ne esce è molto concreto per chi lavora con i contenuti.
Il primo punto è la negoziazione. Se agenzie e investitori parlano di creator come di un'infrastruttura economica e non come di un canale di visibilità, anche il linguaggio delle trattative può cambiare: contano le competenze, la capacità di costruire fiducia, la misurabilità dei risultati.
Il secondo è la professionalizzazione. Un settore che sostiene decine di migliaia di posti di lavoro è un settore che chiede processi, contratti chiari e strumenti di misurazione. Per un creator significa curare di più i dati sul proprio pubblico, perché la selezione dei talent sulla composizione dell'audience premia chi sa dimostrare chi lo segue davvero.
Il terzo è l'indotto. Dietro ogni progetto di successo c'è un team, spesso piccolo, e questo numero ricorda che anche chi lavora nell'ombra fa parte del valore generato.
La domanda aperta, adesso, è se e come questi numeri verranno consolidati da rilevazioni indipendenti. Per ora, resta un'indicazione di scala che il mercato italiano ha messo sul tavolo a Milano.
