I brand cercano creator autentici, e c'è una categoria che conosce prodotti e clienti meglio di chiunque altro: i loro stessi dipendenti. È la scommessa di Gap Inc., che ha esteso il proprio programma creator allo staff, aprendo alle persone di uffici, negozi e centri di distribuzione la possibilità di diventare influencer dei marchi del gruppo.
I brand cercano creator autentici, e c'è una categoria che conosce prodotti e clienti meglio di chiunque altro: i loro stessi dipendenti. È la scommessa di Gap Inc., che ha esteso il proprio programma creator allo staff, aprendo alle persone di uffici, negozi e centri di distribuzione la possibilità di diventare influencer dei marchi del gruppo.
Il programma è ora accessibile su candidatura al personale corporate, dei magazzini e degli store di Gap Inc., che potrà promuovere Old Navy, Gap, Athleta e Banana Republic. In cambio dei contenuti, i dipendenti ricevono commissioni e prodotti. L'azienda fornirà linee guida su trasparenza, disclosure e brand standard, mentre le occasioni di contenuto spaziano dalle newsletter ai canali social, dalla branded content allo storytelling di prodotto fino agli spazi dedicati ai creator.
"I nostri dipendenti conoscono i nostri brand, i prodotti e i clienti meglio di chiunque altro", ha dichiarato Damon Berger, senior vice president marketing shared services di Gap Inc. "Estendendo il programma ai dipendenti idonei in uffici, negozi e centri di distribuzione, diamo loro un modo per diventare influencer, guadagnando commissioni e prodotti mentre condividono ciò che amano e danno vita ai nostri marchi con storytelling autentico."
L'apertura allo staff arriva a quasi un anno dal lancio. Il programma è partito a ottobre rivolgendosi a creator maggiorenni con almeno 1.000 follower su una piattaforma social. Da allora ha raggiunto quasi 154 milioni di consumatori attraverso circa 30.000 post, secondo i dati diffusi dall'azienda. Portare i dipendenti dentro questo meccanismo serve a costruire sopra una crescita già avviata, ampliando la base di voci che raccontano i marchi.
Gap non è sola. Anche David's Bridal punta sul proprio personale per allargare la base clienti: a gennaio il retailer di abiti da sposa ha lanciato il "David's Style Squad", un programma di ambassador che riconosce ai partecipanti, addetti vendita inclusi, commissioni tra il 5% e il 15% sulle vendite nette, con punte del 20% e altri vantaggi per gli ambassador selezionati. Il segnale è chiaro: trasformare i dipendenti in creator affiliati sta diventando una leva strutturale nel retail, non un esperimento isolato.
Per il gruppo Gap, l'operazione si inserisce in una spinta più ampia sulla presenza online e sul recupero di rilevanza culturale dei marchi. Il brand omonimo ha affiancato ai creator campagne con volti noti: circa un anno fa il denim con il girl group Katseye sulle note di "Milkshake" di Kelis, e più di recente una capsule in edizione limitata con Hailey Bieber, giocata sulla nostalgia anni Novanta. Non sono mancate le polemiche, come quelle online sulla capsule Happy Stripe per il tessuto in poliestere, a ricordare che l'attenzione dei creator e del pubblico taglia in entrambe le direzioni.
Sul piano dei conti, la strategia si accompagna a risultati in ripresa: Gap Inc. ha riportato una crescita dell'1% delle vendite nette nel primo trimestre, a 3,5 miliardi di dollari, con il marchio Gap in aumento a un ritmo superiore a quello delle sorelle. "Gap è tornato in prima linea nella conversazione culturale", ha detto il CEO Richard Dickson, rivendicando spazio di crescita costruito su prodotto, storytelling ed esecuzione.
Per chi lavora nel settore, il caso Gap indica una direzione. L'employee-influencer amplia il bacino di creator disponibili a un brand senza passare dal mercato dei talent, sfrutta credibilità e conoscenza reale del prodotto, e sposta parte del budget di influencer marketing verso una filiera interna. Per i creator esterni e le agenzie è un elemento in più da considerare: la concorrenza per l'attenzione dei brand include ora anche i loro dipendenti, ma cresce al tempo stesso la domanda di competenze per governare, formare e rendere conforme una rete di micro-voci sempre più vasta.
