C'è un dato che a chi lavora con i creator dovrebbe far riflettere: il contenuto che ha performato meglio dell'estate per Pepsi Italia è quello che invita le persone a mettere giù il telefono. Il Reel di Elisa Altamura (@altamuraelisa), talent gestita da Doom Entertainment, ha superato i 6 milioni di visualizzazioni raccontando un'estate offline, fatta di arte, musica e journaling. Un contenuto pensato per la disconnessione che paradossalmente ha sfondato proprio sulla piattaforma da cui invita a staccare.
Il "pain point" giusto, non la solita estate da copertina
L'attivazione nasce dentro la campagna "Taste Summer Your Way con Pepsi" e serve a lanciare il Pepsi Journal. L'angolo scelto è la parte del talento che sfugge alla logica dell'influencer marketing estivo classico: invece dell'ennesima inserzione con spiaggia, aperitivo e viaggio da sogno, il video parte da una frustrazione reale della Gen Z, la sessione d'esami universitaria e la pressione di doversi organizzare vacanze "per forza".
È un cambio di inquadratura che vale la pena notare. Riconoscere che l'estate, per una parte del pubblico giovane, è anche stress e non solo paradiso crea un'empatia immediata con i follower. Il messaggio del brand — "niente pressioni, solo passioni da vivere" — smette di essere uno slogan e diventa qualcosa in cui la community si riconosce.
Un talent verticale lasciato fare il proprio mestiere
Il secondo elemento che spiega il risultato è la coerenza con l'identità della creator. Elisa Altamura è un profilo verticale su arte, pittura, manualità e musica (suona il pianoforte), con un registro spontaneo e molto visivo. Né Pepsi né Doom Entertainment le hanno chiesto un balletto o uno sketch comico: le hanno lasciato fare ciò che sa fare.
Nel Reel (#ADV) la creator usa il Passion Summer Kit ricevuto dal brand — il Pepsi Journal, gli sticker e la lattina di Pepsi Zero Zucchero — per costruire una "Unconventional To-Do List" estiva: tre nuovi quadri, un lavoretto con la pasta modellante, un collage con i giornali, due libri cartacei da finire, il pianoforte "suonato davvero" e un corso creativo di regia, ballo e pittura. È una lista di passioni concrete, non un elenco calato dall'alto, ed è proprio questo a trasformare la classica marchetta in un contenuto d'ispirazione.
La cura del brand nel prodotto aiuta: i colori del quaderno — il blu elettrico e il pattern a scacchi nero — e gli sticker dialogano con la lattina, che entra nel racconto come parte dell'atmosfera creativa e non come oggetto piazzato a forza dentro l'inquadratura. Per un placement, la differenza tra "integrato" ed "estraneo" passa quasi sempre da dettagli così.
Cosa può portarsi a casa chi fa questo mestiere
Per creator, agenzie e brand il caso offre qualche indicazione pratica. La prima è che far personalizzare il prodotto dal talent — qui una to-do list di passioni reali — rende più della sceneggiatura perfetta scritta a tavolino: la community percepisce quando il contenuto nasce dalla persona.
La seconda riguarda il target: inquadrare un periodo dal lato del suo lato scomodo — la sessione d'esami invece della vacanza da sogno — spesso funziona meglio del cliché aspirazionale, perché parla a chi guarda invece che a chi vende.
La terza è la più interessante per chi seleziona i creator. Ingaggiare un profilo verticale e poi snaturarlo per inseguire un format è un errore comune. Qui il brand ha scelto la strada opposta, appoggiandosi all'attitudine autentica della talent, e la gestione di Doom Entertainment ha permesso di tenere insieme identità autoriale e obiettivo commerciale.
Resta il paradosso di fondo, che vale la pena tenere d'occhio come segnale di trend: in un'epoca di sovraccarico digitale, i contenuti che invitano all'offline e alla manualità stanno diventando una leva che rende benissimo proprio sulle piattaforme social. Il "detox digitale" non è un tema di nicchia: è materiale di campagna, e le sei milioni di views di questo Reel lo confermano.
