Per un creator, il segnale più interessante arrivato da Cannes quest'anno non è una festa o un red carpet, ma un cambio di linguaggio nei brand: non chiedono più soltanto la reach, chiedono il giudizio.
Per un creator, il segnale più interessante arrivato da Cannes quest'anno non è una festa o un red carpet, ma un cambio di linguaggio nei brand: non chiedono più soltanto la reach, chiedono il giudizio. È la sintesi che emerge dal reportage firmato da Digiday al Festival della creatività, dove i marketer hanno smesso di trattare chi crea contenuti come uno spazio pubblicitario da ottimizzare e hanno iniziato a corteggiarlo come partner editoriale di lungo periodo.
A metterlo nero su bianco è stata Mel Robbins, autrice e conduttrice del podcast che porta il suo nome, alla sua prima volta a Cannes: si è detta entusiasta del fatto che i brand stiano riconoscendo la "dominanza culturale" e l'impatto del formato podcast. Dietro la sua gratitudine dichiarata verso i brand partner c'è però una creator che sa esattamente come funzionano i budget pubblicitari e vuole che i marketer lo sappiano a loro volta. È un dettaglio che vale come lezione: il riconoscimento culturale ha valore solo se il creator lo traduce in potere negoziale.
La stessa direzione emerge dal caso di Brandon Baum, tra i creator più visti in Europa con 28 milioni di follower e 18 miliardi di visualizzazioni, che ha mandato a Cannes per la prima volta Olly Lewis, responsabile commerciale del suo studio StudioB, per capire come far crescere la practice di marketing. L'obiettivo dichiarato: costruire per i brand narrazioni co-firmate e "always-on", non singole campagne o posizionamenti spot. Secondo Lewis, i dirigenti incontrati — CEO, CMO e global lead — chiedono proprio collaborazioni prolungate e co-costruite, dalla creazione di nuove IP a contenuti scripted ed episodici.
Per Jamie Gutfreund, fondatrice della società di creator marketing Creator Vision, la domanda di fondo dei brand a Cannes non era "quanto media compro", ma come operare la propria attività come una media company invece che come una sponsorizzazione. Non a caso, racconta Digiday, consulenti e talent manager quest'anno accompagnavano i CMO direttamente dagli incontri con i vendor di AI-search alle sedute con i creator: è lì, non alle feste, che si è giocato il lavoro vero del festival.
Il tema dell'"audience ownership" attraversa gli interventi dei grandi investitori. Il CMO di Bose, Jim Mollica, ha spiegato che affittare un'audience tramite paid media non è sostenibile con prezzi in salita e attenzione in calo: la sua scommessa è costruire equity che si accumula, con contenuti e partnership che appartengono al brand invece di reach in prestito che si azzera a ogni campagna. Sulla stessa linea Leandro Barreto (Unilever, Beauty & Wellbeing), per cui le collaborazioni con creator e community sono "di lungo termine"; la sfida, ammette, è dimostrare che funzionano su scala e "codificare" ciò che genera risultati. Marc Pritchard (P&G) inserisce invece i creator dentro un modello a tre voci — quella del brand, quella "esperta" (che raggruppa creator, influencer, celebrity e affiliati) e quella del consumatore.
C'è un cambiamento operativo che riguarda da vicino chi tratta con i brand: funzioni finora separate — insight e analisi, paid media, social e influencer management — stanno confluendo in un unico punto di contatto. Il motivo, riporta Digiday, è che una relazione con un creator non può essere gestita dalla "persona influencer" del team PR mentre il budget è in mano a qualcun altro: quel disallineamento, tra chi parla col creator e chi controlla i soldi, è oggi una delle rotture più frequenti. Per i creator è un'informazione preziosa in fase di trattativa: capire chi, dall'altra parte, ha davvero la firma sul budget.
Sullo sfondo resta l'incognita AI. Un sondaggio McKinsey su 521 marketer (marzo 2026) fotografa un settore diviso: l'87% è entusiasta delle possibilità dell'intelligenza artificiale, ma il 57% è in ansia per il proprio ruolo; quasi il 60% la usa più volte a settimana, però meno del 10% ne ha estratto valore lungo interi flussi di lavoro. Per chi crea contenuti, la lettura è chiara: mentre i brand cercano partner stabili e "proprietari", la finestra per posizionarsi come collaboratore strategico — e non come fornitore intercambiabile — è aperta adesso.
