Tra i 25 nomi scelti da Pacsun per la prima edizione di Youth 25 c'è chi lavora ogni giorno per il pubblico dei brand di creator marketing: Emma Chamberlain, IShowSpeed, i gemelli Jackson e Brooks Harvey, Anna Sitar, Beckett Shultz, Katie Fang, Nicole Laeno, Pierson Wodzynski e Rob Rausch compongono da soli la categoria "Creator Culture/Digital" dell'iniziativa. La loro presenza accanto ad artisti musicali, atleti olimpici e fondatori di startup racconta bene la logica dietro il progetto: il retailer californiano non vuole più limitarsi a comunicare ai giovani, ma farlo attraverso le persone che quei linguaggi li definiscono ogni giorno sui social.
Un riconoscimento, non una campagna
Youth 25 nasce come un riconoscimento annuale rivolto a 25 tra creator, artisti, atleti e imprenditori considerati protagonisti dell'evoluzione della cultura giovanile, presentato ufficialmente il 24 settembre. L'iniziativa si intreccia con altri strumenti che il brand usa già per restare in contatto con le proprie community: lo Youth Report, arrivato alla seconda edizione in collaborazione con GlobalData su una base di oltre 6.000 persone delle generazioni Z e Alpha; lo Youth Council, che coinvolge direttamente giovani rappresentanti della community; e il Purpose Summit, l'evento annuale che mette a confronto ragazzi e figure di riferimento della cultura contemporanea. È proprio quest'ultimo, alla sua seconda edizione e ospitato a Malibu, il momento scelto per celebrare pubblicamente i 25 protagonisti, trasformando un riconoscimento digitale in un'attivazione offline.
"Le idee nascono dalla collaborazione"
"Le idee più significative nascono dalla collaborazione", ha dichiarato la ceo di Pacsun Brieane Olson, definendo Youth 25 un'ulteriore evoluzione della strategia del brand nel riconoscere chi contribuisce a costruire la cultura contemporanea. Un posizionamento che si allontana dal semplice testimonial fashion per avvicinarsi a quello di un ecosistema editoriale, fatto di ricerca, ascolto e persone riconoscibili, più che di volti presi in prestito per una singola stagione.
Da Fear of God a Sky Brown: chi c'è nella lista
Oltre ai creator digitali, la lista comprende nomi che coprono territori molto diversi. Nella moda ci sono Deja Clark, fondatrice del brand di costumi Sunny Dé; Gavin Mathieu, fondatore di Supervsn Studios e responsabile creativo della capsule collection interna di Pacsun dedicata al sostegno di programmi di mentorship per creativi emergenti; Jerry Lorenzo di Fear of God; il diciassettenne designer Langston Howard, fondatore di LRH Made; Michelle Hanabusa di UPRISERS; e Whitney Bansin di The Wild Collective. Per l'arte figurano Hebru Brantley e la designer sostenibile Nicole McLaughlin. La musica porta in dote Olivia Rodrigo, Selena Gomez e Tyler, The Creator, mentre lo sport è rappresentato dalla medaglia olimpica di skateboard Sky Brown. Completano l'elenco l'attivista Marley Dias e due figure che arrivano direttamente dalle piattaforme social: il ceo di Pinterest Bill Ready e la cmo di Snap Grace Kao.
Ricerca, community, poi il talent
Il punto che distingue Youth 25 da una semplice lista di ambassador è l'ordine in cui i pezzi sono stati messi insieme: prima la ricerca sulle generazioni Z e Alpha, poi il Youth Council per ascoltare direttamente la community, e solo alla fine la selezione dei 25 nomi da premiare. È una sequenza che segnala un approccio più simile a un ufficio studi che a un ufficio stampa, e che permette a Pacsun di motivare le proprie scelte con dati piuttosto che con la sola notorietà dei protagonisti coinvolti.
Perché conta per chi lavora con i creator
Per il settore, l'operazione conferma una tendenza che va oltre il singolo brand deal: i retailer fashion rivolti a un pubblico giovane stanno costruendo ecosistemi stabili fatti di ricerca, community e volti riconoscibili, invece di limitarsi a campagne stagionali con influencer. Essere inseriti in un programma come Youth 25 significa per un creator ottenere visibilità aggregata accanto ad artisti affermati e attivazioni fisiche come il Purpose Summit, un tipo di partnership che vale più di una singola sponsorizzazione perché costruisce autorevolezza nel tempo, con un evento fisico che funge da cassa di risonanza per tutto l'anno successivo.
Per le agenzie che li rappresentano, iniziative di questo tipo diventano un parametro utile per valutare quali brand offrono partnership realmente strutturate, capaci di superare la logica della campagna una tantum — e per i creator stessi, un modello a cui puntare quando negoziano il proprio posizionamento con altri marchi del settore moda. Il fatto che nella stessa lista compaiano anche un ceo di piattaforma come Bill Ready e una cmo come Grace Kao, oltre ad artisti affermati come Olivia Rodrigo o Selena Gomez, dice inoltre qualcosa sul livello a cui Pacsun vuole posizionare i propri creator: non comparse rispetto ai nomi già affermati, ma protagonisti alla pari.
