C'è una voce, nelle trattative tra brand e creator, che più di ogni altra sta facendo salire i prezzi e generando frustrazione da entrambi i lati del tavolo: i diritti d'uso. È il vero ostacolo del pricing dei creator oggi, e capirlo è diventato decisivo per chi crea contenuti.
C'è una voce, nelle trattative tra brand e creator, che più di ogni altra sta facendo salire i prezzi e generando frustrazione da entrambi i lati del tavolo: i diritti d'uso. È il vero ostacolo del pricing dei creator oggi!
I diritti d'uso stabiliscono per quanto tempo, su quali canali e in quali formati un brand può utilizzare il contenuto realizzato da un creator. Le aziende tendono sempre più a chiedere diritti "larghi": più controllo su come il contenuto viene usato e per quanto a lungo. Ed è proprio per questo margine di libertà che i creator hanno iniziato a farsi pagare di più.
Il cambiamento più concreto riguarda voci che un tempo si regalavano. L'esclusiva o il diritto di usare il contenuto su canali diversi da quelli originari, in passato spesso ceduti come extra economico o gratuito pur di chiudere un accordo, oggi vengono fatturati a parte. Per un creator è un pezzo di ricavo che prima veniva lasciato sul tavolo.
Dietro questa evoluzione c'è un cambio di logica dei brand. I contenuti dei creator non sono più visti come singoli post social usa e getta, ma come veri e propri asset di creatività pubblicitaria da mettere in circolo. La quota di aziende che riutilizza i contenuti dei creator nelle proprie campagne a pagamento è ormai maggioritaria, e la gran parte dei marketer inserisce i diritti d'uso direttamente nel contratto o nella tariffa iniziale del creator.
Il risultato è una spinta verso finestre di utilizzo più lunghe, diritti multipiattaforma e, in alcuni casi, l'accesso ai file grezzi, così che ogni contenuto possa "lavorare" più a lungo e su più fronti. Per chi produce, questo significa che ciò che si concede va prezzato con attenzione: più a lungo e più largamente un brand vuole usare un contenuto, più quel contenuto vale.
Il rovescio positivo, per i creator, è un aumento della forza contrattuale. Man mano che i brand si muovono più in fretta e spendono di più sul creator marketing, chi crea contenuti ha guadagnato sia la fiducia sia l'occasione per alzare in modo sensibile le proprie tariffe: in alcuni casi del 100%, con più marketer che riferiscono di creator che hanno raddoppiato i compensi rispetto al 2024.
Sui modelli di prezzo dei diritti d'uso, l'analisi indica due strade principali: una tariffa fissa, oppure una percentuale del compenso base del creator per ogni mese di utilizzo. In alcune formule il pagamento è legato a una quota della spesa pubblicitaria o delle vendite generate dal contenuto, talvolta con un tetto massimo: un meccanismo che allinea il guadagno del creator ai risultati.
Per creator e talent manager il messaggio operativo è duplice. Da un lato, i diritti d'uso vanno trattati come una voce economica autonoma e negoziata in modo esplicito: tempo, canali, esclusiva e file grezzi hanno tutti un prezzo. Dall'altro, la confusione diffusa su come calcolare queste voci è oggi il principale attrito delle trattative, e chi arriva al tavolo con criteri chiari — legati alla durata, all'ampiezza dell'uso e agli obiettivi di campagna — parte avvantaggiato. In un mercato in cui il contenuto del creator è ormai considerato creatività pubblicitaria a tutti gli effetti, saper mettere un prezzo ai diritti d'uso è diventato una competenza di business, non solo un dettaglio contrattuale.
